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基于供给引领的房车露营旅游市场开发策略案例
(一)我国房车露营旅游市场发展状况和趋势
房车露营旅游作为一种新业态主要是对其近年来的发展而言的。发达国家的房车露营旅游发展已经比较成熟,相比而言中国的房车露营旅游在房车的使用、交通管理、营地建设、服务供给等方面还都处于刚刚起步的阶段。作为一种旅游新业态其未来的发展前景被赋予了厚望,而在房车露营旅游的发展上政府、企业都在不遗余力的投入资源予以支持。近几年,全国各地都在规划建设房车露营地,与之相应的配套设施逐步优化。顺应旅游业发展需要,2014年房车露营产业首次被提升至国家层面,2015年,《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》文件初次把房车露营和生活性服务业挂钩,2016年,李克强总理在做政府工作报告时强调,要增强消费拉动经济增长的基础作用,落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车、房车营地等设施建设,规范旅游市场秩序。我国房车露营地建设自2000年以来发展相对缓慢,而2013年之后出现了迅速增长的态势,预计到2020年全国房车露营旅游目的地将达到3000个,房车数量由目前的3万台增长到8万台。标准化配套设施和特色旅游项目相结合的房车露营地建设和质量也将得到大幅度的提升。
虽然房车露营旅游等业态如雨后春笋般迅速发展起来,很多旅游企业和房车生产商特别是汽车制造商意识到了中产阶层以及大众对房车露营旅游的向往,并在房车生产和开发以及露营地建设上投入了大量资本,但是,目前我国房车露营地只有500多处,房车数量不足3万辆,到露营地参与房车露营的游客数量虽然增长速度很快,但是由于房车露营旅游在中国还是处于发展的初期阶段,从目前的游客参与总体数量和效益方面并不十分理想。
这方面的原因大体有两个方面:一是需求侧对这种新旅游形式的认知不足,参与意愿受到了很大的限制;二是旅游服务企业在宣传方面过于被动,“高大上”的自我标榜思想限制了潜在游客的开发。三是认知惰性导致在新旅游业态得到广泛认可之前需要一定的主体引领示范以说服潜在游客的参与,但是很多旅游服务企业似乎并未找到示范引领的动能。因此,基于游客对新旅游理念和消费需求的提升的现实基础之上,需要从诸多方面引导消费者对房车露营旅游的消费关注,结合供给引领旅游市场发展的理论内涵去构建房车露营旅游的大市场空间。
(二)房车露营旅游的市场开发策略
1.全域旅游理念下房车露营旅游市场地理空间拓展
目前,房车露营旅游的目的地一般处于风景秀丽、亲近自然的地域。其市场辐射要以其为中心做周边100公里半径的市场宣传,例如我国著名的奇瑞途居露营地项目建设目前已经在营业的有三家,途居黄山露营地、途居芜湖龙山露营地和途居扬州露营地,其市场表现特征是节假日周末几近一票难求,而工作日却相对入住率很低,其市场开发的对象普遍是家庭亲子体验、商业往来的需求、受众缺乏广泛性。在对安徽芜湖市周末人群集中的雕塑公园对市民进行随机访问中发现,竟有70%的游人并不清楚芜湖市存在一家龙山房车露营地的事实。每到周末,芜湖市雕塑公园人山人海,停放的车辆占满了两条大街,保守估计每天游客人数突破两万,而其中家庭亲子游占比较高。如果能让其中的百分之一的家庭选择去房车露营地度假休闲,那么龙山房车露营地的市场空间也会得到很大的扩展和提升。在调研过程中,我们还发现了另一个尴尬的现实,每逢节假日,参与传统自然风景旅游的游客有90%是出城游或者异地游,去郊区的芜湖龙山露营地的游客确有 60%是外地的游客,多以亲子家庭游、朋友为主要组织形式,这也说明了房车露营旅游在对市民的认知、 宣传上做的不够,旅游企业需要投入一定的资源通过积极的营销使城市居民就近参与体验这一新兴的旅游业态。
2.政府的制度创新对房车露营旅游发展的引领作为制度供给的政府在有关促进房车露营旅游
大发展的方面持续推出支持政策,在营地建设规划、用地引导规制、税收优惠、交通建设、房车标准、行业监管诸多有关市场发展的方面都有了更多的投入,对这一业态的健康发展提出了很多政策性的支持增强了市场特别是游客对这一新兴的旅游业态的认可。对房车露营旅游市场的开发以及露营旅游参与的信任度上逐渐增强,促进游客的消费信心并促使其参与这一种旅游业态,所以政府的制度创新和完善也是引领房车露营旅游消费的重要推动力量。特别是2014年以来,房车露营产业首次被提升至国家层面,在2015年公布了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》文件等,2016年,政府工作报告再次强调要增强消费拉动经济增长的基础作用,落实带薪休假制度,加强旅游交通、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,大力加强以房车露营旅游为代表的休闲旅游的发展。政府不遗余力的出台文件规范和指导房车露营旅游市场的健康有序发展,为房车露营旅游市场保驾护航。
3.通过引领来鼓励房车露营旅游成为市民休闲
新的理念
首先,房车露营旅游作为一种新的业态在中国的发展时间并不长,虽然发展很快但人们对其的了解并不多,信息的不完善对于开发消费市场空间是首要的障碍。如何让游客对这种新业态产生兴趣是房车露营企业必须克服的问题。对房车的了解人们多是从一些国外电影中得到一些信息,但如果把它作为一种生活方式引入中国并不一定服水土,因为中国的游客们总是把房车露营旅游看作一个高大上的与自己的生活相距很远的生活方式。房车露营旅游企业必须让更多的消费者了解并近身接触这一新兴的旅游方式。随着人民收入水平的提高以及旅游方式的多元化,很多新的旅游模式迎合了市场的需求,房车露营旅游在新颖性、创新性、贴近自然性、游客主动参与所获得的满足性等方面都具有一般自然景观旅游所不一样的体验,通过旅游服务者把这项健康旅游更贴近消费者,引导并把潜在消费者变成真正的房车露营旅游的参与者,让这种旅游新理念深入游客的心里。
4.露营地建设的高标准和基础设施的完善成为
引领新消费的基石
新消费结构的形成促使城市游客非常希望体验新旅游的体验方式,但是对不同的收入人群其可供选择的旅游项目相对不足,主要原因是游客对市场信息的了解有限,通常消费者对自己所需求的并不能很好的作出描述。但是随着收入水平和消费理念的转变人们普遍侧重于基础设施完善、服务舒心、物有所值的旅游体验生活,房车露营旅游新业态应该在景区开发上更注重游客利益,包括基础设施完善,服务态度优良。从未来的全域旅游角度来看,房车露营旅游若想成为引领消费风尚的旅游业态需要扩展其实体露营地的建设规模和建设标准。数量众多的房车露营地本身就是市场的号召力,露营地基础设施的逐步完善对房车露营旅游的市场是具有推动作用的,为城市游客体验自然特色和休闲娱乐提供了物质基础,对游客的吸引也会更加具有市场依据。在我国目前现有的房车露营目的地中,奇瑞途居黄山房车露营地是其中最具代表性的营地,不论从自然地理环境还是营地的基础设施到服务管理都较为完备,他也是目前中国盈利最高、被游客最为认可的露营地之一,吸引的游客覆盖江苏、浙江、安徽、福建、江西等多生游客。
5.基于参与方式的引领引导房车露营在中国的旅游方式
国外的房车露营旅游是开着房车去旅游,中国境内开着房车去露营旅游目前来看普及化不是很现实。一方面私人持有房车的成本过高,对房车的交通法律法规制度的供给并不完善。因此,其原本动态的旅游体验方式在中国就转变成了动态和静态的结合,即私人及家庭自驾车去房车露营地,在房车露营地租住停在固定地点的房车或者在露营地范围内驾驶房车旅游。因此,房车露营旅游的经营者在目前不能大规模开发动态露营旅游的时期应该积极开发动静结合的房车露营旅游,而房车体验的租赁是目前房车露营旅游市场的开发重点。通过房车租赁市场的拓展可以引领促进房车露营旅游的消费需求。
6.通过体验引领增进城市人群对房车露营旅游的认识来扩大市场空间
房车露营旅游面向的对象主要是城市游客人群和商业旅游等旅游人群。城市游客人群露营地旅游的实现受多种因素影响,房车露营地旅游的价格、从众心理、增值服务、房车露营地的距离和时间成本是其考虑最终参与房车露营旅游的主要影响因素。从 供给引领消费的角度来说企业开发这一消费空间的 首要任务就是扩展其新奇体验并创造与人们生活的密切关系的休闲娱乐新选择。让人们充分认识到这种新旅游业态给消费者带来的好处,让潜在游客认为房车露营旅游是度假、体验、亲近自然、放松心情的重要旅游选择方式之一。同时,尽量增大游客的旅游频次和旅游人数。在这方面,旅游服务企业不仅可以通过现代网络媒体广泛宣传,更应该在发展的初期让营销进入社区,通过海报张贴,招募体验者、现场宣传等方式扩大群众基础来扩大市场的潜在空间。